财富时评

体育营销不仅仅是砸钱

□田志明

在传统观念里,围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活,动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费,使得这种营销模式如同赌博,押对了,收益巨大；押错了,往往就成了打水漂。在过往的历史中,这样的案例可谓不胜枚举。

然而,这次“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对,却打破了固有的观念:原来,体育营销不仅仅是砸钱那么简单。

作为超级明星,刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。据统计,有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商,其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头,也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。以耐克为例,耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋原计划将于8月18日初现男子110米栏赛场,这背后,是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同,而后者持续的媒体投放费更是大头。有专家估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿元,而赞助企业将减收超过30亿元。

正是因为砸的钱多,因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案,希望借助奥运平台,以高投入博高产出。

然而,奥运赛场上,什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式,结束了这次参赛北京奥运会,出乎所有人的意料,也打乱了赞助商的部署:花费了大量人力物力,准备了巨额的财务预算,突然间却派不上用场了,仿佛积蓄了所有能量的一拳,却打在棉花堆上,无从发力。

面对这样的变局,赞助商该怎么办?

在意想不到的突发事件发生后,耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告,用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜,当机立断地立即停播了“刷新梦想,12秒88”的广告。

但这仅仅是凤毛麟角,多数赞助商在“刘翔退赛”事件上,被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外,并没有像耐克那样在第一时间内作出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的,“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”

危机已然发生,当前最关键的是如何化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说,围绕“刘翔退赛”事件,企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战,而这成了民族企业一次集体学习的良机。

一方面,“刘翔退赛”后,耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告,显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一,耐克专注体育营销几十年,在该领域有着丰富的经验,准备充分,应对及时,本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子:体育明星营销,决不是“刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说”那样简单,而是需要更周详的方案。

另一方面,体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外,还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明,原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线,可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路,丰富体育营销的内涵。

此外,更要引起民族企业高度关注的是,围绕明星展开的体育营销,从前期的“探星”,到与明星共同成长,到明星鼎盛时期的共赢,再到如何化解危机、规避风险是个系统工程,企业只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式,只能是高投入,高风险,收益却不确定。