一种媒体产生一种文明方式

“一种媒体产生一种文明方式。”中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞引用麦克卢汉的话来解释网络推手兴起的根本原因。网络推手是杨飞研究的一个方向，他提出，网络媒体的互动、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的联欢，也启发了市场的嗅觉。

“网络新媒体的产生、发展、强大，提供了一个演练的平台，使那些市场敏感性高、且对传统行业有厌倦感的聪明人，率先找到了市场蓝海。”

“与传统公关相比，网络公关能够更好地运用网络社会化媒体（论坛、博客），调用更多的网络话题资源，形成直观的网友参与互动，比传统公关的操作空间更大、手段更丰富、效果更易于统计。”杨飞说。

但中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理兼咨询中心主任郑苏晖提出了网络推手的伦理问题。“底线到底在哪里，还是个问题。”郑苏晖说。

郑苏晖认为，美国的经验教训值得我们借鉴。在美国，沃尔玛幕后操纵的博客曾引起了广泛的恶评。这个由沃尔玛的公关公司爱德曼操作的博客，由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者捉笔，他们用家用摄像机记录漫游全美的经历。但是当作者在博客上大谈在沃尔玛的分店遇到那么多感人故事的时候，并未提到他们此行得到了沃尔玛的赞助。

当这个博客的幕后故事被曝光之后，爱德曼首席执行官理查德·爱德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上说，“我们并不完美，我们在沃尔玛博客上的错误并不是新媒体的错误，而是公关的错误。”因此，郑苏晖认为网络营销要想健康发展，必须加强自律。

天涯知名版主小刀断雨也表示，“网络营销虽然这两年发展得很快，但真正把这一块往有研究、有策划、有组织、有方案等专业方向去做的还不多。更多的是基于对网民的一种欺骗式的人气利用，这是一种急功近利的非健康行为。”

“现在需要成立行业协会来规范，确定行业规则，提高从业人员素质。”杨飞说。目前，杨飞所在的中国传媒大学网络口碑中心，正在做这方面的国外方法研究和国内倡议工作。网络推手们也在积极做这方面的努力。阿任表示，自己现在正在推动两件事，“一件是网络推手协会，一件是网络推手培训。前者是因为我们希望能够有一个行业性的自律组织，使这个行业进入良性循环。后者是因为我们希望网络推手能够职业化。” (本文来源：新华网作者：陈艳 温泉 王莹莹)