CCTV《开云网页版-开云（中国）官方在线登录1+1》2月17日播出《虚假广告：“老面孔”遇到“新禁令”》，以下为节目实录：
五部门对医疗广告再下禁令：禁止聘请非专业人士担任医疗节目嘉宾，禁止演员和社会名人主持医疗健康类节目，重拳打击之下形形色色的虚假广告能否得到治理？
名人广告，广告名人，名人广告的是是非非是法律规定不足，还是道德约束不够？该如何看待明星代言广告，在管理方面还有哪些需要完善的地方？《开云网页版-开云（中国）官方在线登录1+1》为您解析。
主持人(董倩)：
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昨天，广电总局等五部委联合下发了一个通知，通知的名字叫做《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，这个通知下发的原因是因为近一段时间，我们看到广播电视上违法和虚假的关于医疗还有药品的广告出现了反弹，今天我们演播室特别请到特约观察员王锡锌先生，我们听听他来怎么关注这个问题。
首先，我们注意到这个词语，“反弹”和“进一步加强”，是不是因为出现了违法广告的反弹，所以我们要进一步加强，这是一个因果关系？
王锡锌(特邀观察员)：
的确，这样一个违法虚假的、误导性的医疗药品方面的广告，一直以来都是老问题。所以现在我们看到“进一步加强”所针对的恰好就是情况有所反弹，在“反弹”和“进一步加强”之间有一种因果联系。但是我们在这里看到，这样一个“进一步加强”的规定，它强调了一系列严厉的措施，我们希望这样一种纸面上的严禁更要与行动中的严管结合起来，特别要注意常态化。
主持人：
好，接下来我们先了解一下通知说了什么，还有通知下发的一个背景是什么样的。
(播放短片)
解说：
“严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾。”昨天，国家广电总局等五部门发布了这两条禁令，这两个禁令来自国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发的通知，值得注意的是，这个通知在发布新禁令的同时，还对一个旧规定再次重申，那就是广播电视媒体发布医疗药品广告的四个不准：
一、凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放。
二、凡以专家患者形象做疗效证明的一律不得播放。
三、凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放。
四、凡由药品生产经销企业或医疗机构制作的医疗健康类资讯服务节目一律不得播放。
今天，这个通知被很多媒体在显著的位置报道，有不少网民写文章表示拍手称快，认为此举深得人心。新禁令一声令下，旧规定再次温习，这也似乎从侧面勾画出了医疗、健康类广告的混乱现状和管理难度。所谓道高一尺，魔高一丈，虽然法规在不断完善，但一些违规禁令却屡禁不止，而另一些与法律玩擦边球的行为在更新换代。
二月初，一则名为电视广告中出现的“相貌一样、名字不一样的一群骗子”的曝光帖走红于各大论坛，作者一口气罗列电视台中出现的12位涉嫌虚假广告、变脸高手，这些人用同一幅面孔在多个医疗广告中扮演不同身份。例如在电视剧《任长霞》中扮演刑侦专家的某演员就分别在多个电视广告中以骨科专家、性病专家、医学博士等身份亮相，该帖一发迅速引来关注，网络上掀起声讨虚假广告的浪潮。网友们还发现了更多变脸者，电视剧《家有儿女》中姥姥的扮演者孙桂田被指在多个药品广告中以本名出现，对此，有网友嘲讽称“分别患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病，并且都全部治好了。”
眼下，打开电视、收听广播，医疗药品广告不时的刺激着我们的眼球、耳膜，一面是专家权威发布，名人现身说法，另一面则是专家被打假，虚假医疗广告被曝光，而真正受害的是消费者浪费钱财，耽误病情。此次国家五部门的禁令是一声棒喝，并列出了严厉的处罚措施，然而电视广告禁令不是一天就有的，五部门联手的效果是否好于之前一两家的通知呢？之前就有地方电视台在相关禁令后仍然我行我秀，这次会不会对禁令视而不见呢？那些演员、明星会不会领情呢？这次禁令的直接效果又有多大，人们还在期待中。
主持人：
好，我们再看以一种文字的方式再重申一下四个“一律不得播放”是什么，我们就不念了。我们就想知道您这四个“一律不得播放”的通知下发以后，效果会是怎么样？您怎么预期？
王锡锌：
我们看到短片中介绍的广告中主要涉及到两类问题，一个是涉及到虚假的、夸大的，一个是所谓专家、名人的名义通过名人效应来误导消费者。所以一律不得播放重点涉及到这些方面，我觉得这些效果从短期来看会产生一定的效果。
主持人：
短期是多短？
王锡锌：
比如我们经常看到许多执法可能是执法的一种风暴，或者说运动式的执法，这时候社会各个方面可能会被动员起来，行政执法的资源会被组合起来。这种短期，比如我们看到执法的专项整顿，有的是一个月，有的是半年，最长的可能是一年，短期内效果是比较明显的，但长期来看，这样一种运动式的执法可能会遇到一个动力和资源的障碍。
主持人：
人们就说了，这是部委的通知，等于是部门的规章了，这是命令，您怎么能不遵守呢？为什么还有一个短期长期之分？
王锡锌：
当然要遵守，但是这次我们看到五部门的禁令，要我来归纳，一个核心词就是“严”。刚才您也看到“凡……一律不得”，所以它是绝对的，而且如果违背的话都是要严厉制裁，严厉处分，所有这些禁止性的规定要想落实，都要涉及到大量的执法资源，我要用大量的人力、物力、财力去推行。假如我们在短期内集中这些资源来做，我认为是会有成效的，从长期来看，日常化的有效监管可能还需要一套有效的制度保障。
主持人：
或者我这样理解您的话对不对，就是它用的词越狠，可能耗费的资源就越大，在短期内见效也就越快，而长期看未见得如此。
王锡锌：
对，因为资源可能很难持续，从目前来看，之所以这么严，我们应该承认，五部委的确认识到了在现实中问题反弹的严重程度。
主持人：
所以就得下猛药。但是我有一点疑虑，您看这里面有个“严禁演员和社会名人主持医疗和健康类节目”，比如一些正规的电视台的一些正规健康节目需要主持人，而主持人一上这个节目不就成所谓的名人了吗？这样一来正规的健康节目难道就不需要主持人来主持吗？
王锡锌：
所以我也可以开玩笑的讲，可能董倩您以后就不能做健康类的节目主持人了。但是这里我是这样来理解，为什么我们把前面四个“凡是……一律不得播放”作为一部分，而另外一部分是健康、医疗类的节目，因为我们发现在许多时候，这种健康类、医疗类节目可能变成一个变相的广告，因为这种变相广告甚至是以开云网页版-开云（中国）官方在线登录报道的形式出现，甚至以专栏节目的形式出现，这时候他可能会有更大的影响力。所以一方面它强调专业性的节目必须要强调专业嘉宾的资质。
主持人：
这是没问题的。
王锡锌：
这没问题，对于所谓不得用名人来主持，我觉得我们需要去关注，但是在这里一刀切可能在实践中是值得商榷的。
主持人：
这一刀切反映一个什么问题？是不是相关的监管部门觉得这个问题太需要解决了，所以先一刀切再说。
王锡锌：
一方面的确可以说监管部门认为这样一个问题反弹严重，我们必须要下猛药。但另外一方面，我个人认为，这也表现出监管部门在监管的思维和方式上还是过分的简单化。
主持人：
一说到过分简单化，我从这个通知里面有一种感觉，用词还有这种用词的方式都比较老一套，比如刚才我们说了有“进一步加强”，还有四个“凡是……严禁，禁止”。您是法律专业的，您从这些词里面解读出来的是什么？
王锡锌：
“凡是……严禁禁止”当然首先表明了规则制订者的态度，首先态度上他是非常严厉的。另外一方面可能也暗示出这次的整治我们会有更强的力度和强度。但是总体来说，把这两类我们都可以叫做立法上的修辞，就是我在用语上要表明出我想干什么，但是假如这样一些修辞要落实的话，我们看到它还是要去解决问题，这里讲的强调“进一步、加强”，其实是对以往的，比如在2006年我们也发布过类似的禁令，早在1999年就有这样的禁令。其实从1999年到现在，类似的禁播令已经超过十个，所以面对这些老问题我们当然要去整治，而整治的时候可能很多时候还是在规则的修辞上面下的功夫比较多，但执行的力度，特别是长期的有效性依然是一个问题。
主持人：
人家就会说，你们坐着说话很轻松。那有没有办法，您刚才说了，从意识到这个问题的严重性，先从修辞上去严肃的对待，如果放在现实生活中，怎么能够面对一个花样翻新的、不断出现的虚假广告，如果执法部门或者监管部门真的去做、去治理的话，有什么好办法没有？
王锡锌：
我刚才说了严厉的修辞并不是完全否定这种做法，因为太多的强调本身也是对一种信号的释放，这也是我们很多所谓执法风暴的一种特点。但是我们看到这种广告在中国，特别是在药品类的广告，我们的研发这一块可能投入比较低，因此很多的营销都是在重复的水平上进行竞争。真正在做广告研发的时候，我们不差钱，也不差点子，所以在这里面的确各种各样的翻新很多。面对这样一个问题，我觉得执法和监管一方面需要注意技术的创新，另外一方面可能也涉及到体制上的一些协调。
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