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2010年08月17日15:19 | 中国发展门户网 www.chinagate.cn | 给编辑写信 字号：T|T

颠覆传统的消费习惯

男性精英引领新的消费热潮

随着男性消费时代的到来，越来越多的传统消费观念正在悄然改变。

男人也好“面子”。不拘小节才是真男人，太注重外表的男人会让人觉得古怪，这样的消费观念可谓是根深蒂固。但现在，追求时尚潮流不再是女性的专利，中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。

有数据显示，中国男性护肤品市场去年增长了27%，而今年正以40%的速度增长——约为女性护肤品市场增长速度的5倍。“这是个庞大的市场，这也是中国护肤品市场的最大惊喜之一。”欧莱雅亚太区总经理姆塞尔表示。他表示，欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，现在已占据了巴黎欧莱雅中国业务的22%~23%。而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额只有7%~10%。

另外两家化妆品品牌妮维雅和曼秀雷敦也推出了全新的男士护肤系列，而且零售商报告称，正将更多店内空间专用于展示男士产品。研究人员称，护肤品市场的迅猛增长来自于中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素。而另一种较为离谱的猜测是：是否中国独生子女政策造成的适婚女性减少，现在已开始导致男性间的竞争升级，使他们更加关注自己的外表。

男子汉成了男性作为一个性别角色的重要表征，因此，男性所偏好的时尚领域都和力量感有关，比如汽车、运动健身等。有力量感或者“力量诉求”的产品和服务往往都深得男性的喜爱，比如，男性常常用抽烟来展示魅力，万宝路就利用牛仔形象展现了力量感。对于品牌而言，诉求力量是打动男性很重要的元素，品牌可以通过对于“力量”的解读和洞察，来寻找新的形象以及品牌诉求。

思维深度则是男性品牌市场营销中的另一个焦点。近几年的诸多畅销书籍如《明朝那些事儿》《货币战争》等都是男性视角的作品，而这些著作备受追捧的原因，就在于符合了男性注重思维思辨的特点。这也反过来提示那些锁定男性市场的企业，针对男性的营销信息必须要有深度，而不能过于夸大外貌。

奢侈背后的精神内涵

本月初，爱马仕在纽约的麦迪逊大街开了首家男装店。这家店的面积为2450平方英尺，内部装潢类似于传统的裁缝店。

大洋两岸也在发生着类似的事：巴黎奢侈品品牌Lanvin于2008年9月关闭了伦敦邦德街的女装店，同时在著名的裁缝街赛维尔街地区开了一家男装店；而奢侈品巨头路易威登也在北京金融街的老店旁边开了一家独立的男装店。这似乎都在表明，一向只专注于女性钱包的奢侈品巨头开始认识到了男性消费的巨大商机。

女性曾经是奢侈品品牌营销的主要对象，她们在面对华服美钻的诱惑时往往容易激动。而男人一贯被视为“生产者”而被忽视。“与女性相比，他们非常重视商品或服务的品牌，甚至不在意商品本身的价值，更关心的是隐藏在商品背后的附加值，在享受品质生活的同时，如果能得到更贴心、周到的服务关怀，他们认为这是对自己身份的认同，并且会对提供服务的品牌产生强烈的认同感和依赖感。”根据市场调查公司Euromonitor的说法，即使是在成熟的奢侈品市场，如美国和英国，在过去5年里，男性服装的销售额增长速度是女装的两倍，而中国男装的零售市场是全世界增长潜力最大的。在2005年~2009年期间，中国女性奢侈品市场增长了7%，而在男性市场，这个数字是48%。奢侈品市场正在经历一场惊心动魄的“变性手术”。“对于男性而言，奢侈品更多的只是一个点缀，装饰性更强。为了追求品质生活，讲究细节，他们早已摒弃了冲动的感性消费，更高的精神境界是他们的追求。”国际奢侈品学会的首席执行官密尔顿认为，男性奢侈品的精神内涵是第一要素。

一个产品和品牌要想得到男性青睐，必须具有深邃的内涵以及格调。不要只夸大物品，也要寻找背后的精神元素，才能让男性为之动心。一些聪明的厂商捉住这个心理，在营销上花了不少工夫，比如芝华士的广告片《活出骑士风度》，就对当代“骑士风度”进行了精彩演绎，从勇气、友谊、风格、时尚四个不同维度诠释了现代男性精神，使诸多男性消费者产生了强烈共鸣。市场调查显示，在该广告面世后的一周内，仅仅在北京市场芝华士的销量就增加了三成。

英国品牌尊尼获加威士忌的市场营销也有着异曲同工之妙。其广告为“Keep?Walking”，翻译成中文后则是“有志者，事竟成”，展现了男人迎接挑战、积极向上的时代风范，同样取得了良好的市场反应。(精品网)

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