“怪胎”天价烟

烟杂店老板曾经从一盒黄金叶“茗仕之风”中掘出两枚钻戒，还有一条卷着百元大钞的“软中华”。他将这个过程称为“淘宝”

《瞭望东方周刊》记者刘耿 | 上海报道

一家不起眼的烟杂店。

“有3字头软中华吗？”

店主林老板（化名）觉得这个问题很可笑，“早卖光啦，明天赶早！”

这家店位于上海市普陀区。每天下午3点一过，柜台里就插满了“已售完”的小纸牌，能买到的只有“金上海”、“红双喜”等平民烟。

在几乎普遍“生产过剩”的经济环境中，这里是少有的“卖方市场”保留地。买的货越高档，越得求着老板。

有人进门，递上一条“黄鹤楼1916”，说声“先卖着”。林老板老到地瞄了一眼，点头收下。

谁能拿到货谁就牛

“天价烟”的叫法，因南京市江宁区原房产局局长周久耕而深入人心。

2008年12月，周久耕开会时的照片被上传至猫扑等网络论坛，网友考证他左手边放着的一盒香烟，是南京卷烟厂生产的“南京”牌系列“九五之尊”，每条售价1500元至1800元。

周久耕倒了，天价烟火了。烟草业似乎成功地“借腐促销”。

这件戏剧性的贪腐案之后，中国烟草界发生了三件大事：一是杭州等地针对天价烟推出限价令，干部们开始时兴抽剥了外壳的“裸体烟”；二是烟草业最大头的消费税税率上调，高档烟的上调幅度更大；三是公共场所控烟条例陆续在各地实施，公务会议场合是监控重点。

在每件大事中都处于首当其冲地位的天价烟却纹丝不动。

这个大背景下，林老板的生意更好了。“烟店老板，比的不是销路，而是进货渠道，谁能拿到货谁就牛。”

据他介绍，烟店存的高档货一般分为两块：一块是有进烟记录的，供备查；一块是从其他渠道上货的。

第一条渠道就是要打点好与烟草专卖局的关系，而专卖局也常将销售天价烟的机会作为奖励奖给先进单位；有时还搞搭售，拿一条当地天价烟，搭一二十条外省烟。

第二条渠道又分成两条支流：

一是从“兄弟店”调货，或从外省市串货，“烟的口味地域性较强，一些在外省卖得不好的牌子会被散货到这里，一般加价一成再加一点运费，我们就能拿到本地来卖。”

二是卖“循环烟”。林老板的纪录是将同一条烟卖了三次，送礼人送掉之后，又被收礼人的太太拿来套现。

林老板做熟人的礼品烟回收生意，回收价一般是在批发价基础上打8折。一些不厚道的回收商玩猫腻，将货主的真烟换成假烟再拒收。林老板不玩这一套，“信誉好，生意也好，购销两旺”。

不得不提，这第二条渠道是违法的，国家烟草专卖法规对此有明文规定。“罚没货品是最轻的。”林老板自己也知道。

送礼的与收礼的

“收礼的人赚了大头，我只是跟着喝点汤。”林老板说，他这钱赚得提心吊胆，但又心安理得。

“肉食者”无疑是天价烟的消费者。“烟天生是礼品，可自抽，可变现，拿我这儿随时都能换成硬通货，虽然打点折扣，比收现金可安全多了。”

有时候捡漏还能捡着“肉”。林老板练就了一手绝活---掂烟盒。“重量异常意味着有情况。”他说，他曾经从一盒黄金叶“茗仕之风”中掘出两枚钻戒，还有一条卷着百元大钞的“软中华”。他将这个过程称为“淘宝”。

行话说：“买的人不抽，抽的人不买。”林老板还练就了一“眼”绝活，“自己抽的还是买来送礼，一眼就能看出来。”

他将买烟者的消费分为“预留行为”和“随机行为”。“买来自己抽的，一般只抽一个牌子，物美价廉；上来就让推荐天价烟，并询问品牌知名度的，大都不为自己抽。”

发票问题则引向了天价烟的另一大消费群体。“做这行的，开不出发票就别想做。开发票比问价格重要，因为用公款消费的人是不问价钱的。他们基本都要求开成‘接待费’、‘会务费’、‘培训费’等等。”

根据中国卷烟销售公司与国家统计局联合制作的《中国高档烟市场调查报告》，私营单位、国企事业单位和政府机关是高档烟消费的三股大军，约占全部高档烟消费者的2/3，且12.79%的人是通过收礼获得高档烟。

另据浙江省疾控中心2008年的统计，公务员的吸烟率高达33.12%，为吸烟人群中最高。

财政部、国务院机关事务管理局早在1993年就有明确规定：“会议期间??不得招待烟、酒、糖果等，不得宴请与会人员和发放任何物品、纪念品。”2006年又曾重申类似规定。

周久耕事件后，南京江宁区房产局副局长王伟军解释，“九五至尊”香烟是单位用来招待客人的；江苏常州郑陆镇镇政府招待用烟一个月用去了中华烟2789包，随后也被曝光；而在周久耕之前，山西省忻州市河曲县政协开会，政协主席王满仓动用会议款67500元买了150条中华烟，也被处理。

香烟有了行政级别的参照系

礼品消费群和公务消费群是高档烟消费的两大人群。无论是只在乎越贵越好的送礼人，还是不在乎贵不贵的公务消费者，都为天价烟的生长提供了土壤。

从终端消费者倒推，略可还原天价烟的通“天”梯是怎样一步步垒成的。

林老板说，一条1500元左右的天价烟，进货价在800元左右。

再由这样的零售户往上游推，据上海烟草（集团）公司的业内人士估算，扣除沿途正常缴税，理论上这条烟在烟厂的“裸价”约400元。

推导如下：假设这条烟包括原料和人工在内的成本价为400元，调拨到烟草公司前，先得加上消费税（56%），即224元。另外，烟厂还要缴纳增值税（17%）、流转税（城建税7%和教育费附加3%），后两种税不包含在这条烟价格内。

烟草公司以624元拿到这条烟，加上15%的合理利润，价格就达到了717.6元。烟草公司要纳的税除增值税和流转税外，还有5%的消费税。

再之后是各级商业公司的层层加码，零售户以800元左右拿到烟，这很可能是全国统一批发价。

问题在于，400元的成本是由800元倒推出来的，只扣除了有法可依的税、利润，还有一些计划外的成本也应加在里面，比如，烟厂还要“孝敬”给烟草公司促销费、打假费、补点费等，这些在实践中都要被算在成本之内。

所以，这条天价烟的成本肯定不足400元。

据业内人士透露，高档烟所用的烟叶跟普通烟无太大的品质差别，产生“质变”的是所加的香料不同。当然，很讲究的也有，比如，从200公斤烟叶中筛选出1公斤，制丝、加香、加料等程序均以手工完成等等。

但这也不足以支撑起天价。山东省诸城市的一名烟农感叹，一包卷烟只需2钱烟丝，但他卖给烟草公司1公斤烟叶，还换不回一盒香烟。他指的还只是十几元的平民烟，换天价烟，可能还换不回一根。

综合多位业内人士观点，可以得出一个相对一致的看法：天价烟主要是靠限量来保价，这在业内被称为“饥饿营销”。据说武汉卷烟厂的“黄鹤楼1916”全国年产量约2000箱，内蒙古昆明卷烟有限公司生产的“冬虫夏草”，年产量只有500箱。

“为什么贵？因为需要贵。”一位天价烟消费者说，“只有天价才能将普通消费者挡在门外，身份感才油然而生。”

中国社科院工业经济研究所做过一项调查，调查表明：超高档烟消费人群的消费动机是通过消费档次的高低来体现身份、地位的特殊性。

云南烟草科学研究院党委书记程永照的调查也显示，超高档烟消费人群主要以高收入人群、国家处级以上干部为主。可见，“至尊南京”的广告词---厅局级的享受---定位颇准，香烟有了行政级别的参照系。

“超烟”生产欲

如程永照的定义---超高档烟，才是“天价烟”的学名。

烟草业主管部门按照调拨价的高低将卷烟分成五类，一类烟的档次最高，不含税调拨价每条500元以上的归入此类。零售价格在每条200元以上的卷烟产品被认为是高档烟。

但程永照认为，200元的区分线已太低。他将每条200~400元的划为“低端高档烟”，“芙蓉王”、“玉溪”等为代表；每条400~700元的为“中端高档烟”，如“中华”、“苏烟”等；每条800元以上的是“超高档烟”，即俗称的“天价烟”。

程永照说，“超烟”的源头可追溯到1956年上海烟草集团生产的“熊猫”特供烟，但大规模的市场启动是在2004年完成的。这年4月，“熊猫”上市面向大众，随后，常德卷烟厂的“钻石芙蓉王”、武烟集团的“黄鹤楼1916”、长沙卷烟厂的“特制珍品白沙”等牌号卷烟也相继亮相。

这年，复旦大学副教授陶明的博士论文已经收尾，他研究的课题是“专卖体制下的中国烟草业”。炙手可热的“超烟”部分在论文中缺失是个遗憾，但他后来想明白了，“天价烟并非是应市场规律而生的商品，更像是特殊国情下的怪胎。”

“这背离了烟草专卖的基本特征，卷烟的生产应以满足基本消费为主，”陶明告诉本刊记者，“烟厂在利益驱动下，有旺盛的天价烟生产欲。”

红云红河集团总裁的一句话反映了生产者的这种欲望，他说：“一支高档烟的价钱等于一碗过桥米线，贵是贵了点，但却有很大的市场空间。”

然而，“国家不可能下达天价烟的生产计划，所谓天价烟很可能是占用了高档烟甚至是中低档烟的配额。”陶明分析说，“烟市如同楼市，中央在拼命地调控，地方仍然捂着利益不放。低档烟利润低，烟厂往往是为了完成任务才生产低档烟，国家有时不得不贴钱鼓励烟厂生产低档烟来满足最大烟民群体的需要。”

“弃低就高”的产销策略放弃了低端烟民市场，与此同时，处于产业链最底端的烟农却没能从越来越高的烟价中分得更多的羹。

“一些农民抱怨他们宁愿将烟草倒进河里也不愿被迫以低于成本的价格出售，更糟糕的是，即使他们知道邻县或邻镇的收购站能提供好价钱，也不能卖出去。”陶明在走访中发现，“县政府在烟草收入方面竞争激烈，收获季节，县政府在高速公路上设置路障，甚至在乡间小路上都设有岗哨盘查点，一旦发现农民有外卖倾向，货物全部没收。

炫耀性浪费

有价格，无品牌，是中国天价烟的尴尬。已被捧成奢侈品的天价烟，在国际市场上并无知名度。

“现有的中国卷烟品牌中还没有一个可以称得上是国际知名品牌，‘中南海’是唯一走出国门的混合型品牌。”北京卷烟厂的乔学文说，“中南海”的品牌策略并不走高价路线，而是大力塑造“科技创新生活”的形象。

陶明的观点是：采用高价定位对品牌建设没有任何帮助。

实际上，中国烟草业形象在国际上得了负分。

2008年，世界卫生组织《烟草控制框架公约》缔约方第三次会议将“烟灰缸奖”颁给中国，颁奖词为“宁要漂亮的烟盒，不要公民的健康”。

这部公约已生效4年，2011年，缔约方应实现公共场所、工作场所全面禁烟，而天价烟的消费主要是在公务活动场所。就受此公约的约束而言，天价烟首当其冲。

民意对天价烟的不满是与痛恨腐败联系在一起的。

华东师范大学法律系副教授戴克霆说：“天价烟似乎是为权力量身定做的。这种小打小闹的腐败往往被忽视、被容忍，应将严禁公款买烟从制度上升到法律层面。”

他说，现在一些官员奉行消费主义，天价烟既是一种炫耀性消费，更是一种炫耀性浪费。

“掐灭公烟和天价烟，既能对国内的老百姓有个交代，也能对国际社会有个交代。”戴克霆说。■(本文来源：瞭望东方周刊)