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中国动漫如何抢滩海外?政府应扶持品牌占领市场
中国发展门户网 www.chinagate.com.cn  2007 年 10 月 26 日 
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主持人:本报记者 李智勇

  嘉 宾:余培侠  央视青少节目中心主任、少儿频道总监、中国动画学会会长

  孙立军  北京电影学院动画学院院长

  吴建荣  浙江中南集团董事长

  近年来,中国动漫业发展迅猛。前几年,还只见外国卡通片涌进来,很少见到民族动画片走出去——有人形容为:只见“唐老鸭”访华、不见“孙悟空”出国;可如今,出国的已经不仅仅是“孙悟空”、“哪吒”等传统角色,“天眼”、“中华小子”……一系列国产原创动画形象逐渐抢滩海外市场,悄然来到外国孩子身边。在国际大型动漫交易展会上,也连续出现了中国动漫的摊位。

  那么,中国动漫为何要“出国”?如今在国际市场上的态势究竟如何?出国需要跨过什么门槛?应该怎样跨越?——本报记者分别连线学界、业界三方嘉宾,就此话题展开讨论。

  ①态势如何?

  还刚刚起步,但已取得一定进展;出国作品数量日益增多,民营公司纷纷进军

  记者:中国动漫进军国际市场,近年来呈现什么态势?

  余培侠:国产原创动画片出国,这两年才刚刚起步。总的来说,在国际市场上的份额还比较低,售价也比较低,大家还在探索,还不能说真正意义上的打入,更不能说占领。但是,比起前几年,还是取得了一定的进展。我认为呈现出这样两个特点:

  一是出国作品数量日益增多。前几年,只有少数几部能到国外去发行,央视的《西游记》、《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》,通过央视国际总公司发行国外20多个国家和地区,被称为央视“三大片”,因为数量非常少。可是现在,《天眼》、《中华小子》、《蓝猫淘气三千问》等,数量丰富了,类型也增多了。

  二是民营公司开始纷纷进军国际市场。这是个新特点。像出品《天眼》、《魔幻仙踪》的浙江中南卡通影视公司、出品《蓝猫淘气三千问》的三辰卡通公司等就是比较有实力的民营公司,他们把目光瞄准了海外市场。

  此外,合拍片逐渐出现。《中华小子》是上海今日动画公司与法国合拍的,在国外的销售很不错。

②困难何在?

  品牌不硬、发行渠道不成熟、缺乏国际经验、投资成本高造成的高风险……

  记者:不能真正打入,说明有一些障碍。制约国产动漫海外畅游的因素有哪些呢?

  余培侠:我认为,主要是能打出品牌的原创动漫作品还不多。有品牌,才算立了足。必须塑造出中国自己的动漫形象,有自己的风格,形成独特优势,才能赢得国际市场。好多国产动画片,不客气地说,在国内竞争都不行,怎么出国?

  还有,展示平台、发行渠道的缺乏,也是重要原因。总的来说,我们的展示平台、发行渠道、营销网络还很薄弱。渠道不成熟,产品不可能卖得好。且不说渠道,就展示平台而言——比如说,法国戛纳电视节是国际最大的动漫交易市场之一,而参加这个展会的中国公司还不多。

  孙立军:我认为,缺乏国际经验是重要原因。对于国际市场水有多深,由于我们刚下水,认识还不足。比如,什么样的产品适合外国观众的口味?非常欧化的,人家自己家门口就有,未必喜欢你的;非常中国化的,人家接受起来可能有障碍,也未必喜欢。再比如,我们有少数作品传递“爱”和“友谊”的理念并不充分,相反还有点渲染暴力,还自以为符合国际口味:日本、美国动漫里有很多这样的呀——是有,但那是二三十年前的情况,现在人家也不青睐这些了;还有,内容过于低幼、瞄准的却不是低幼市场,无谓地拖长集数……这都是缺乏经验的表现。

  此外,风险过高也是一个原因。动画业的特点是投入大,回报周期长,这造成海外竞争中的高风险,对很多企业不利。很多人都望而却步,不敢出海了。政府应当重点扶持能代表中国形象的企业“走出去”,降低企业的投资风险。比如,政府出面组团到国外去展销,让企业无偿参加,这是国外的一些经验,效果很好。

  ③出国初体验

  100万元人民币换来收发名片

  记者:我们了解到,中南公司开发国际市场已经好几年了,也连续6次参加刚才专家所提到的戛纳电视节,去推销产品。那么,专家所列举的缺乏经验、缺乏渠道、品牌不够硬等门槛,吴先生,您作为从业者,有没有更切肤的感受?

  吴建荣:我非常同意专家的论断。我们刚进国际市场的时候,情况很困难。缺乏经验的确是很重要的因素。戛纳电视节是国际影视动画交易的重要展会,世界上知名公司纷纷参展,参展的费用是非常昂贵的。十几个平方米的展厅,简单钉个牌子,放一个电视机,租费就是1万欧元,国内可以装修一套房子了。参加一次展会要花费100万元人民币。但由于不了解情况,没有经验,结果门可罗雀。发邮件人家不回应,想参加人家的集会活动,被委婉拒绝,没有任何进展,主要工作就是收发名片。

  记者:您感到高投入造成的压力了么?

  吴建荣:高投入是这个行业的特点。比如美国动漫大片《海底总动员》,一分钟要花10万美元,制作精良,在创作制作中对每个细节都精益求精,所以很好看。但是,美国和日本发展多少年了?他们市场成熟,企业实力雄厚,我们到国际市场上拼投入的话,的确感到有一定的困难。我们当时就想,如果能得到政府的扶持,情况可能就会好些。

  记者:发行渠道呢?

  吴建荣:刚开始几乎没有,就靠在戛纳电视节租展位展示,基本没有问津者。那时候由于没见过、不了解,人家对中国动漫有成见,认为不用看,肯定水平不高。

  ④如何应对?

  精品出国、借船出海、政府扶持

  记者:据了解,现在中南的片子已经发行到了西班牙、新加坡、泰国、中东、印度、韩国等20多个国家和地区。那么,这个成绩是如何取得的?换言之,上述困难是怎么克服的?对于其他有志出国的企业,有什么经验可以借鉴?

  吴建荣:品牌上,我们一贯坚持精品出国。我们送出国门的作品,比如《天眼》获过国家广电总局优秀国产动画片奖等多项大奖,《魔幻仙踪》获过中国国际动漫节“美猴奖”系列动画片特别奖。很简单:国际市场买家眼光更挑剔:不好的东西,谁要?

  渠道上,我们采取了“借船出海”的办法。找国外的发行公司,用人家的渠道发行,或者跟国外公司进行合拍,实际效果非常好。

  “借船出海”还有一个好处:有的海域你自己的船很难进去。比如日本和北美,动漫业非常发达,我们想进去,谈何容易。即便进去,也上不了主流媒体。我们后来和加拿大公司谈合拍,和日本谈合拍,想通过这种方式钻进去。目前,我们已经把原创动漫《星际飚车王》的第一集翻译成日语,送到日本的合作公司去,看看能否打进去。进入这样一个动漫强国非常困难,我们在努力。

  记者:“借船出海”的策略,专家做何评论?

  余培侠:有条件的话,加强国际合作、借船出海,是一个很好的方法。从作品本身说,既适合打造有中国特色的动画品牌,又能够具备国际口味;从发行渠道上讲,可以借助比较成熟的发行网络;从融资角度讲,还可以吸纳更多的国际资金。

  吴建荣:还有一点我想强调:要坚持。第一次到戛纳参展,你再好,人家从来没见过,未必要看。第二次,可能就会萌生接触接触、看看片子再说的念头。再一次,人家可能就会购买了。一回生二回熟,这是我们连续3年到戛纳去的原因。

  记者:现在很多地方都在办动漫节,政府很重视对动漫业的扶持和鼓励,这对动漫走出国门有什么样的意义?

  吴建荣:意义重大。2006年11月,某领导同志视察中南卡通时,勉励我们抓住机遇、走高端、综合、外向型的路子,做大做强,努力成为中国的“迪斯尼”,走向世界!应该说,这为我们指明了方向。政府对动漫业的支持,对行业的发展非常有利。但我希望扶持不要遍地开花,遍地开花的话,花往往不大,应当重点扶持大而强的企业……

  余培侠:很多国家对动漫业都进行着扶持,我国也不例外。广电总局的动画精品工程就是一种形式,进一步加大扶持力度,降低企业的风险,我认为是必要的。对于“遍地开花花不大”的情况我这样看,近两年,动漫发展方兴未艾,出现这种战国景象很正常。当然,下一步我赞同应当重点扶持,不能撒胡椒面,应该扶持品牌公司走出国门,尽快占领市场。

  记者:今年到戛纳参展,跟第一次只能收发名片肯定有很大的不同了吧?

  吴建荣:10月8日到12日,我们再一次到戛纳参展,取得了很好的成果。美洲市场有大的突破,与加拿大某大型动漫公司达成合作意向,决定共同合拍、共同开拓国际市场、共同开发衍生产品。这意味着,我们的动画将可以进入北美的主流媒体上播放。

  从产品销售上,新片《乐比(Rubi)》很受外国人欢迎。《星际飚车王》、《天眼神虎》在欧洲、中东、印度卖得都还不错。

  讲两件趣事吧:去年10月份去参展,有个西班牙客商在电梯里把我认出来了。说,我找你找了一年了!他对中国文化很认可,想要我们的片子;还有位澳大利亚的客商,记得我的胡子,到展位上来比画着说,他要找长着这样两撇胡子的那位吴先生!——跟第一次相比,那是不可同日而语了。

⑤为何要出国?

  新的经济增长点,良好的文化载体

  记者:我们了解,国外很多动漫公司对中国市场盯了很久,随着国家扶持力度的加大,国内电视台对国产动画片的需求量也很大,好多电视台还设立了动画频道,出去这么费劲,我们为什么一定要出去呢?

  余培侠:我认为有三个好处。其一,动漫业是新的经济增长点。日本动漫业在国民经济比重中就占据了非常可观的比例,我们发展的潜力是巨大的;

  其二,加强与国外的交流和合作,对于提升国产动画片的质量有促进作用。借鉴国外先进创作理念和营销理念,对于提高原创产品质量、打造品牌都非常有利;

  其三,对其他产业有利。儿童玩具、食品、手机动画等衍生产品也能随之进入国际市场,对于我国经济发展也是有好处的。

  吴建荣:我补充一点,这种经济发展方式是绿色的,符合科学发展观。如果是传统制造业,赚回10万美元需要耗费多少资源?文化产业对资源的耗费非常有限。主要是电脑加人脑,几套光碟能费多少能源?

  孙立军:从文化交流的角度上看,意义更大。中国文化要更加广泛地走向世界,动漫是一个很好的形式。它很浅显易懂,很容易发挥“润物细无声”的作用。比如日本,我国三四十岁的人可能通过电器和汽车认识日本,再年轻一点的,可能就是通过动漫来了解。我们为什么不呢?

  余培侠:文化需要交流,中华民族优秀的文化应与国外文化和谐交流、共同发展,中国与世界各国应该多交流,好消除障碍,相互了解,增进友谊。动漫出国对这种文化交流有积极意义。

  吴建荣:这也是我们走出国门的动机之一。我总觉得,我们有那么多的好东西,不走出去,人家可能就不知道。拿饮食为例,中国多少人知道肯德基、麦当劳,美国人又有多少了解西湖龙井、绍兴霉干菜、杭州小笼包?不走出去,再好别人也不知道,同时,只进不出,我觉得这种状况也是危险的。中华民族优秀的文化、传统道德观念及价值观,也需要不同形式、不遗余力地向外推介。

来源: 人民日报海外版

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