主题公园盈利模式借鉴:强大IP、故事接地气、造血功能
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上海迪士尼乐园游客已突破1100万。 新华社发
日前,恰逢上海迪士尼度假区开业一周年,华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格(Bob Iger)表示,开幕至今上海迪士尼乐园已接待超过1100万名游客。上海迪士尼度假区总经理郭伟诚(Philippe Gas)预计今年九月末在运营后的首个完整财年实现收支平衡。事实上,国内第一梯队的主题公园均不乏盈利能力,据公开数据显示,2016年华侨城、华强方特和长隆集团入围全球接待人次最多的主题公园前十强,且3家主题公园整体游客增长率远高于其他国家,其中华强方特2016年接待游客同比增长37%,华侨城与长隆集团分别同增11.9%、16%。这些主题公园为何能够盈利,其经验值得业界借鉴。
强大IP力量是成功的助推器
上海迪士尼度假区作为华特迪士尼公司有史以来最富雄心的项目之一,一年的成绩备受瞩目。上海迪士尼乐园开业一年间已接待超过1100万名游客。“这样一个量级的接待量,在过去就算是本土主题公园中的佼佼者,可能也要累积十年。”广东决策研究院旅游产业中心主任李铭建如是评价道。
华特迪士尼最为人津津乐道的是其强大的IP,其打造的泛旅游娱乐文化产业链,运作有效。华特迪士尼2016财年显示,其主营业务由媒体网络(电视)、乐园度假、影视娱乐(电影)及产品销售(周边产品)四部分组成,占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主题公园,只作为整个产业链中的一环。
迪士尼强大IP最直观的体现方式,是乐园与影视之间的互动营销。今年2月,迪士尼真人电影《美女与野兽》中国首映礼在迪士尼小镇上的华特迪士尼大剧院举行,成为在上海迪士尼度假区举办的首个电影首映礼。这不仅为电影助阵,也为上海迪士尼乐园带来了一大批电影粉丝。
国内主题公园的领头羊中,IP同样是起到不可忽视的作用。方特主题公园在2016年接待游客的数量达3163万人次,同比增长37%,其成绩亦离不开IP的打造。华强方特集团高级副总裁、《熊出没》总导演丁亮日前公开表示,数十年来华强方特不断开发原创IP,先后创作了多部热门动漫,其中《熊出没》系列更是深受观众喜爱:动画片网络点击率累计1200亿次;《熊出没》四部大电影累计票房高达13.5亿,成为中国动漫第一品牌。近年来华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中:还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。
从宋城演艺的发展轨迹也可以看出,不同于传统的游乐式主题公园,宋城演艺《千古情》现场演艺保有其原创性,难以被复制,IP的打造,让其拥有定价权,并提升了盈利能力。
李铭建分析称,IP是主题乐园可持续发展的灵魂,和依赖于地产发家的主题乐园不同,拥有IP,拥有文化内涵,在商业道路上可以走得更远。但是也不可否认的是,相较于国际先进水平,本土主题公园的IP影响力还较弱,品牌感不强,这一点也是导致本土主题公园发展后劲不足的原因。
把故事讲得更接地气吸引人
本土化的成功试验,被视作上海迪士尼这一年成绩喜人的主要原因。上海迪士尼度假区总经理郭伟诚在接受媒体采访时表示,上海迪士尼度假区所有的娱乐演出剧本和故事情节均由中国艺术家与迪士尼的专家们通力合作,为中国游客专门创作,契合了消费者的需求。这样就避免了翻译过程中可能流失的故事灵感和幽默,能够让故事讲得更接地气。围绕中国传统节日,上海迪士尼还打造了一系列节庆活动,比如中国传统的舞龙舞狮表演,这类的节庆季活动还会持续进行。
事实上,中国风已然巧妙地融入于上海迪士尼乐园中的各个主题园区与游乐设施中。“奇幻童话城堡”的至高处尖顶装饰为传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素;“十二朋友园”拥有12幅精美的大型彩色马赛克壁画;深受喜爱的迪士尼和迪士尼·皮克斯动画明星演绎中国传统的十二生肖,以中国元素诠释迪士尼故事。
主题公园要无中生有,就地取材,必须接地气。长隆在这方面的能力同样值得肯定。在李铭建看来,长隆利用了岭南独特的气候优势,在自然、生态这个领域深挖,无论是番禺的野生动物园,珠海的海洋王国,还是清远的森林主题乐园,皆凭借广东自身的优势,打造生态王国。而长隆大马戏IP的形成,也是经过从全球优选表演节目进行重新编排,用十几年时间打造而出,继而有能力承办中国国际马戏节。
然而普遍而言,说故事的能力弱,不仅是旅游行业的短板,亦是文化产业中的薄弱环节。主题公园的IP则依赖于文化、娱乐、动漫等等相关联产业的共同发展,李铭建直言,目前我国动漫产业仍处在喊口号的阶段,自身发展弱,则难以再做产业链延伸。
造血功能是持续发展关键因素
十年一瓶颈,被视为主题公园发展的规律。实际上,主题公园更新换代的周期,不能长达十年,而是要两三年。李铭建表示,造血功能是主题公园得以可持续发展的关键因素。以长隆为例,基本上每年须推出一个新项目,制造新的爆点,这样才能够吸引更多的游客,以及回头客。长隆水上乐园每年闭园期都要经历一次升级换代。迪士尼的做法,则是两三年间更新项目,接连不断的推出新主题区。而上海迪士尼在开幕后不到五个月便宣布首个扩建项目——“玩具总动园”主题园区,并为该全新园区破土奠基,“玩具总动园”园区计划于2018年向游客开放。
北京大学旅游与研究规划中心主任吴必虎表示,主题乐园需要有强大的研发团队,不断升级改革硬件和软件。
而不断投入需要背后强大的资金支持。作为大型旅游项目,主题公园需要的投资金额极为庞大,据业界统计,游乐园、文化园、科普教育、体验园、影视基地、动漫园与植物园七大主题公园类型中,游乐园投资金额最大,占比达到48%。
除了资金,技术上的更新迭代亦不容忽视。在上海迪士尼度假区的故事讲述中,科技无处不在、举足轻重。例如“加勒比海盗——沉落宝藏之战”,全新驾乘系统在上海迪士尼乐园首次投入使用,海盗船能够完成旋转、侧驶甚至逆行的动作,将场景画面尽收眼底;“巴斯光年星际营救”采用了全新的互动瞄准系统,区别于其他任何迪士尼乐园的同类项目;“漫游童话时光”通过首创的互动式走览体验,生动展现了《白雪公主和七个小矮人》的故事,结合电脑生成的影像、数字媒体、特效、投影和虚拟场景,让游客漫步于白雪公主的故事世界。
伴随主题公园竞争越来越激烈,创新变得格外重要,其中新技术的引入更是受到追捧。2020年VR的市场规模可达300亿美元,其中VR在主题公园的应用预计有望占据10%左右的份额,即30亿美元。(南方日报记者周人果)