“故宫是一本包罗万象的百科全书，它的文化价值，怎么估算都不过分，就看我们怎么去开发了。”在北京故宫的绿树红墙间，故宫博物院主管文化产业发展的李文儒副院长接受了《经济参考报》记者的专访，而这句感慨则是他自2003年开始主持故宫市场化运作工作以来最深的感受。

在多年从事博物馆市场价值挖掘研究的李文儒心目中，博物馆是民族历史、文化遗产的载体，承担着寻找、守护和传承的责任。而来到故宫后的他，现在所面临的最棘手的问题就是怎么把故宫的文化价值开发挖掘出来，传达给群众。“在群众对文化的消费水平不断提升的现状下，故宫博物院该何去何从？新近提上日程的文化产业的发展该遵循怎样的发展模式？故宫博物院是否能突破重围，为博物馆文化产业发展开拓一条道路？”李文儒整天思考的这一系列问题使得这座背负着600多年历史的古城显得更加厚重。

走文化产业之路，是主动还是被动

其实，在20世纪80年代以前，“文化产业”这种说法是被回避的，直到20世纪80年代中期其商品属性受到承认，有关部门初步提出文化产业这一概念，再到近几年来提出文化具有意识形态和商品双重属性，并探索与市场接轨，讲求文化产品的两个效益，直到党的十五届五中全会明确提出要大力发展文化产业，前后历经20余年。2006年，随着文化界期盼已久的文化体制改革大幕的开启，一系列改革措施将陆续出台，极大地释放文化生产力，提升中国文化产品的国际竞争力，2006年也因此被称为了中国文化体制改革的“破冰之年”。

2006年，故宫博物院在文化产业发展方面要做的事情也有很多：注册商标、研发商品、广谈合作、探讨模式。“故宫博物院的文化产业发展之路在中国的博物馆界算是走得最早也是迄今为止动作最大的，而故宫走上这条路，有被动原因也有主动原因。”李文儒说，一方面，随着公众对历史文化的热衷以及欣赏品位在不断地提升，人们对故宫博物院产生了新的要求和期望，消费者日益增长的物质文化需求也使得故宫进一步挖掘自身的文化遗产成为大势所趋。李文儒告诉记者，他经常听到游览故宫的游客们反映说，故宫太大了，文物太多了，一天甚至几天的游历，了解的也只是些皮毛，大家游完故宫很想带回点儿纪念品，进一步了解故宫文化深层次的东西，可故宫的纪念品与国际上那些知名博物馆相比，的确缺乏特色，可选性小，质低价高，并不令人满意。另一方面，以党的十五届五中全会为标志，文化产业摆脱了“犹抱琵琶半遮面”的尴尬境地，以其朝阳产业和新的经济增长点的身份引起各级政府的高度重视，故宫博物院作为我国历史文化遗产中的精粹，理应主动大踏步地走上发展文化产业之路。

“虽然很多文化事业单位不愿提及，但实际上经费问题也是使他们主动走上文化产业之路的主要原因之一。”北京大学文化产业研究所副所长陈少峰说，现在人们生活水平在不断提高，而文化事业单位的经费却没有相应增加，这会影响到故宫博物院工作人员的生活状况，发展文化产业可以一定程度上提高故宫博物院工作人员的福利。如果福利不改善，待遇不提高，将很容易导致技术人才的流失。

李文儒说，迄今为止，故宫博物院的文化产业还处于低水平运作状态，文化商品的开发力度还处于不自觉的状态。据悉，故宫博物院收入的大头依旧是门票收入。每年可以统计的游客为800多万人次，每人40元(旺季60元)，每年大概有三四亿元的门票收入。与此相比，包括出版物和旅游纪念品在内的文化商品的销售额一年也就几千万元。

主动发展遭遇品牌、人才、资金之困

故宫博物院走上文化产业之路之后，却发现这条路原来并不好走。李文儒说，“故宫”、“紫禁城”品牌被滥用，博物院内部相关人才稀缺以及资金短缺成为困扰故宫主动发展文化产业的主要障碍。

“以前我们一直认为商标注册是纯粹的商业活动，没有意识到它与文化产业的关系，这导致故宫的商标被抢注和滥用比较严重，现在‘紫禁城拉面馆’、‘紫禁城婚介所’等类似招牌充斥市场，把故宫的品牌弄得很荒唐。”李文儒表示，只有把品牌创建起来，才能把文化产业做起来，因此2005年，故宫博物院为注册“故宫”、“紫禁城”两个商标而奔波。目前，“故宫”和“紫禁城”两个商标已经被国家工商总局列入驰名商标名册表。今年下半年故宫将实现经营网点布局、设计、陈设商品的统一规划，全面体现故宫特色，到2007年，故宫博物院出售的产品将全部用鲜明的故宫文化品牌覆盖。今后其它用这两个商标的企业和单位是否需要改名，将由工商局按照法律法规采取相应措施。

李文儒同时也在担忧，就算注册了商标、打出了品牌，但在故宫巨大历史文化价值的利诱下，侵权盗版问题仍会非常严重。2005年故宫80年庆典期间录制的大型纪录片《故宫》在没有上映前，市面上已经开始出售盗版光盘，图书等出版物的盗版也时有存在。“文化产业发展依托的是当今这个不成熟的市场大环境，假冒伪劣、侵权盗版等行为虽然无法避免，但故宫博物院会采取故宫文化产品专卖和授权特许经营的方式尽量抵御盗版的侵害。”

除品牌之外，故宫同时还面临着发展文化产业人才稀缺的问题。李文儒表示，文化产业被提上日程后，故宫博物院文化产品的研发工作归属故宫文化服务中心管理。然而，服务中心的前身——故宫博物院服务处主要管理院内游客饮食和其它生活需求，大部分是销售、服务人员，对故宫深邃的历史文化和资源涉猎不多。而由服务处更名为故宫文化服务中心实则换汤不换药，还是原班人马。李文儒透露，目前文化服务中心里真正在做旅游产品研发工作的只有两三个人。

“解决人才难题主要有两个办法：一是服务中心自己投资，聘用故宫专业人员研发旅游纪念品；二是依靠社会力量，与社会上的工艺美术大师合作来研发文化产品。”李文儒说，故宫博物院正在考虑把工艺美术大师品牌和故宫品牌融合起来，创造一些新的文化艺术产品。

“故宫发展文化产业最缺的应该就是资金了，因此只有尽力打造品牌和培育人才，才能吸引更多社会资金投入。”陈少峰说。

记者了解到，李文儒现在正在与一些中外企业谈合作开发文化产品的事宜，但基本的商业合作模式都是由企业出资，故宫博物院以品牌或人才技术入股。李文儒说，如今故宫商标已经注册成功，今后要在双赢的基础上，建立新的规章制度，整合旧的合作伙伴，并进一步寻求新的合作者，吸引社会上的资金。

被动发展中的体制争议

除了品牌、人才和资金之困，李文儒还在考虑一个十分重要的问题：文化事业单位发展文化产业，究竟应该以事业单位身份还是以企业身份去运作？他说，故宫博物院走上文化产业之路后被迫所作的体制变革，成为故宫博物院发展文化产业中遇到的最大的争议。

据悉，一直以来，故宫博物院都作为一个由政府投入的全民所有的公益性文化事业单位进行管理。而发展文化产业则是企业行为，不同于单纯的事业管理。为发展文化产业，故宫博物院经历了对原有管理体制进行变革的阵痛。机构上，故宫博物院于2005年成立了经营管理处，作为专门的机构管理故宫博物院文化产业的经营和发展。体制上，故宫博物院实行事业、产业部门划清，加强公益性文化事业和力抓经营性文化产业两条线各自独立的模式进行管理。现在，服务处更名为故宫文化服务中心，作为独立的法人进行经营运作。原服务处主任现任该中心法人代表。当记者问到董事会成员和监事会成员等一般公司组成元素时，李文儒表示现在中心的运作还不那么正规，因此并没有董事会或者监事会。提到中心现在的效益，李文儒说，故宫文化服务中心的运作几乎是无成本运作，盈利是必然的，如何进一步扩大盈利才是中心应当考虑的事情。

“当然，故宫发展文化产业是指博物馆服务性工作可以进行产业化运作，而不是博物馆整体实行产业化发展。”针对如何处理文化事业与文化产业关系的疑问，李文儒说，故宫博物院的全民所有的公益性文化事业的性质是不能变的。

“故宫博物院现在的这种发展文化产业的体制是存在风险的，没有一套完整的监管制度，可能导致今后出现很多问题。”陈少峰说，事业单位经营产业，做不好就很容易造成国有品牌形象受到损害。如果监管不完善造成无限度的开发，也不利于文物保护。如此开发文化产业，更容易造成核心技术的流失，如文物复原技术等，技术人才也容易被挖走。他建议，故宫博物院在选用人才和选择合作方时要审慎，一旦选择不利，很容易被合作方转嫁风险或滋生腐败现象。

陈少峰建议中国文化事业单位参照法国发展文化产业的做法，在获取资金上可采取赞助、募捐和政府补贴相结合。“目前国家事业单位分流改革，有些事业单位要进行市场化改革，而有些重要的事业单位，如故宫博物院，应该让国家全面养起来才是最好的。”

据悉，在法国，无论大企业还是中小企业，都能依法参与文化赞助活动，而作为补偿，企业可获得减免税收或者享有冠名权等各种不同的回报。除了政府和企业，还有一些代表少数特殊群体利益的组织，即各类专业协会，这些协会多数是以非盈利为目的，一般是因情趣相投而聚合在一起的文化活动爱好者，如音乐协会、话剧协会、舞蹈协会等。这些组织的活动经费主要是靠会员缴纳的会费或募捐与赞助，少部分来自地方政府补贴。由于协会以非盈利为目的，其资金来源和用途都要受到财务及税务的严格审计，特别是享受政府补贴的协会更是如此。在一系列大型古文物的修复和重大国际性文化交流活动中，都能见到法国企业和这些协会的身影。“虽然法国的文化事业单位工作人员的工资和福利和其它的公务员是一致的，不存在我国这样的问题，但他们发展文化产业有很严格的监管是值得我国借鉴的，此外，我们也可以像法国那样尝试着拉一些公益赞助作为补贴。”陈少峰说。

点 评

董志勇 北京大学经济学院副教授，经济学博士。中国人文奥运旅游纪念品调查与研究委员会首席专家，北京奥组委奥运特许商品调查与研究首席专家、定价机制研究组组长

新的文化产业的发展，将文化艺术分为以盈利为核心的经营性和以非盈利的文化艺术建设为目标的非经营性两大部类。在建立文化艺术保护方式的同时，还必须建立与之相匹配的对位性互补的市场经营性文化产业，二者相辅相成，才能形成当代文化发展的合理架构。解决了这一问题，就解决了文化产业发展中的一个重要的观念问题。对今后文化产业的健康发展具有重要意义。文化产业是在市场条件下建立起来的，与之相应的艺术保护也必须以与市场适应的方式来建构。在这一点上，故宫作为文化事业的领头羊，开始尝试“破冰”，可谓意义深远。

张扬 北京市中盛律师事务所律师，专门从事商标法研究

故宫文化的独特价值是由其历史地位决定的，由此形成的故宫文化品牌，是珍贵的无形资产。如何保护故宫文化品牌和无形资产，是一项重要的法律课题。故宫文化品牌面临的各种知识产权侵权行为，严重侵蚀着故宫文化品牌形象和文化价值，如不及时采取法律救助措施，故宫文化品牌的滥用、淡化和其它各种侵权行为将日益严重，这不仅不利于故宫文化的产业化发展，也将对故宫文化的生存发展产生严重影响。

李春珂 中国工艺美术大师

故宫要发展文化产业，人才是一大问题。据我所知，有玉器、牙雕、景泰蓝、漆器等“燕京八绝”的北京工艺美术行业，仅国家级和市级工艺美术大师就有188人，都是故宫造办处的技艺传人，有较高的制作水平和丰富的创作经验。如果故宫能建立造办处形式的研发基地，故宫的专家就可以指导北京工艺美术大师们高仿复制各代珍品，开发故宫标志性的旅游纪念品。旅游纪念品的研发可以先从牙、玉、景泰蓝等工艺成熟、技艺实力较强的品种入手，逐个开发，同时培养新生力量。另外，以保护和发展北京的传统工艺美术为主要任务的北京工艺美术行业协会可以协助研发工作。