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选题极端、奇特，放大冲突、热点
网络的海量信息对应的是有限注意力，因此为争取网民的注意力，网络公关往往会选材奇特、极端。如果热炒网络人物，那么要尽可能丑化到极端，美化到极端；如果引爆网络话题，那么要设置特殊背景和稀有元素，所以就出现了凤姐的言论和征婚要求，叫“奥巴马女郎”的女大学生……都是遵循了这样的选题原则。访谈对象C小姐是某网络公司的文案高手，她告诉记者在网络上写东西，就是要极端：
“互联网上面什么样的帖子比较有吸引眼球的东西？那就是要把文案写到极端，悲要悲到极端，喜要喜到极端，变态要变态到极端。”
除了奇特和极端，热点事件和制造矛盾冲突也是网络公关擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清洁工”就是推出一个矛盾体来引发网络关注的。另外，搭乘热点话题和时尚潮流也是网络公关策划当中比较省力而且收效良好的策划方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色设计上搭乘了“低碳”这个为人称道的正面环保概念，同时也杂糅了当时的网络流行语“××哥”，大有一种网络嬉皮文化的感觉，公关效果无论是业内还是企业都给予了肯定。
精确传播关注言论总方向，隐性传播尊重网民判断力
对于网络公关来说，商业信息的有效传播，在论坛上面的互动引导和舆论控制也是非常重要的——网络公关公司或公关代理公司是这一环节的主要力量，他们的执行规则来自对互联网生态的长期观察和经验，多数执行人员都是互联网的重度用户，他们对网民之间的互动引导和对网络舆论控制的设计，完全可以用“精致”来形容，保证了商业信息传递的有效性、隐秘性。
网络公关策划经理R先生告诉记者，一个文案的发出，网络公关公司几乎是时时监控的，网络言论的流向早已被框定，就算是被普通网民的意见“稀释”了，也可以“找补”回来：
“在一个帖子里面，我们文案一般都会写完主帖，然后会连带写大概5-15个回复。用来引导方向……有的帖子可能需要文案随时看，因为话题会转换，然后文案就会看这个帖子，在需要的时候随机变换文案的回复风格。”
网络公关的执行是以“网民不会甘愿被动接收商业信息”为假设进行的：集中体现在对于网络环境的认真观察与模拟上面，如对于互动形式的模拟，包括对冗余信息（灌水、歪楼）的呈现、对互动时机的把控等等，访谈对象A小姐这样告诉记者：
“因为网络这个环境就是网友和网友之间生活化的讨论，我们也就是模拟这个网络上面的讨论形式，比如往回复里面嵌套（商业信息），很可能就以回帖中制造一问一答的形式出现，然后看帖子的人，自然就会被这种激烈讨论的形式和语言吸引，然后我们的回复里面嵌套的产品信息也就传达出去了……我们通常就是安排：有人会骂，有人会顶，有人会踩，有人会问，争着抢着很热闹地就把这个帖子给炒红火了。”
网络公关的利益链条——“把关权”和“被关注权”的权力寻租
在海量信息面前，网民的注意力绝对是稀有资源，打个比喻，稀有资源的锻造者往往是网络上的两类人：网络编辑——负责点石成金；网络意见领袖（知名博客、红人等）——负责制造金子，两者工作殊途同归，都是为了让信息被网民看到：人气够旺，网络编辑负责“非自然推荐”；怕人气不旺，以意见领袖之名，实现“自然推荐”，这便形成了网络公关行业的两条权力寻租利益链——“把关权”成就了网络编辑和运营者的利益，“被关注权”成就了网络意见领袖的利益。负责网络公关媒体购买的W小姐的一句话道破了其中玄机：
“百万或者千万博客，他们不出意外，只要写了，这个博客就会被编辑推荐到频道首页什么的。还有一种传播方法，就是找编辑，你可以自己创建一个博客，让编辑给你推一下。”
自然地，网络公关争夺注意力而形成的两根殊途同归的利益链条也便顺着网民的注意力流向延展开来了。（见图2）
具体的利益交易，很多都是以好处费、稿费的形式出现的，采访对象对此也有所透露：
“做网络编辑，他有很多灰色收入，企业有需要发软文，一篇文章300块钱。还有一些，就是现在所谓的名博们，其实就是某些公司的‘枪手’，比如某些企业看中了，一个文章写完，给个500元-800元，知名的给个几千块钱。很多公司就类似是独家签你了，你给我写，就不能给我的竞争对手写。”
“比如，如果你写一篇言论倾向比较明显的，正常他不会给你推，但是如果这个门户或者是专业垂直社区里面的编辑看到了，就会给点钱，然后就给你推荐了；还有就是做人物专访，一个编辑要是做出名了，一个月能拿一万块钱。博客写多了也挺赚钱的。”
网络“水军”：来料加工的非智力外包舆论制造工厂
曾经一时，在网络上搜索“网络公关”，包藏在光鲜的“推广”、“策划”等词汇之下的，往往是宣称自己有十万“水军”，掌握数千个QQ群等等“水军”资源。通过对12名访谈对象的访谈，记者发现，这些负责公关案头策划或执行的公关从业者往往将自己的工作与“水军”的工作区分开，但是几乎自己每一个项目的落实执行又少不了千万“水军”这服“药引”。可以说，网络“水军”的言论可能在网络当中的比重最大，他们的言论又来自网络公关公司的授意，将网络“水军”比喻为网络环境中为干预舆论而工作的来料加工的非智力外包工厂并不为过。
很多被访者透露：“水军”庞大的发帖量，烘托出来的网络舆论氛围，往往使公关案例达成目的成为必然。但他们都表示，“水军”的工作是低端的、粗糙的，常常是网络公关公司做不来的非智力工作，交给管理“水军”的公关代理公司来分派给“水军”具体地按要求发帖、回帖，在讨论中站队，甚至在必要的时候发“水帖”：
“回复分成几种，一种是水帖回复，这个交给网络兼职做；一种是带有产品信息的回复，这样的常常是由我们负责文案的同事来把握。”