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业内称非处方药广告被禁将触动数百亿元蛋糕
关键词： 广告投放量 广告营销 广告监管 广告宣传 药品广告审查办法 国家药监局 哈药集团 不同意 地震 南方都市报
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OTC广告监管趋严
据《南方都市报》报道，有业内人士测算，去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。
一旦OTC广告被禁，巨大的市场蛋糕将遭受致命打击。中国非处方药物协会一位不愿意透露名字的人士在电话中直截了当地说“不同意”。但在记者问及原因时，这位人士不愿多说，匆匆挂了电话。
广告一直是OTC药企树立品牌、扩大销量的重要法宝，企业在这方面也投入了大量的资金和精力。一旦禁止在大众媒体上投放广告，几乎就等于OTC药企最重要的销售渠道被切断。
以哈药集团为例，其年广告投放量可达5亿元之多。对于OTC如此巨大的投放量，国家税务局曾在2005年将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，以抑制药企巨额的广告费带来的毛利下降。即便如此，企业投放广告的热情依然有增无减，这也进一步显示出广告对OTC企业的重要性。
“国家的确对药品广告管制得比较严，OTC可以做广告，处方药不能做广告，这个规定是有道理的。OTC是日常疾病自我治疗的需要，这其实是市场需求，也是疾病日常治疗的需求。”边晨光说。
如果禁止OTC的广告宣传，相关的OTC企业会有很大的困难。边晨光认为原因有两点。首先，OTC企业的销售是直接面对消费者，消费者拥有选择的权利。通过广告宣传，可以对消费者进行诱导，改变他们的选择品种，或者改变他们的消费习惯，从而获得更多的市场份额，这是自然的市场竞争；其次，长期以来OTC可以做广告，所以许多企业在这个方面下了很多的工夫，“去掉的话，药企的投入就白费了，企业的伤害会很大。”
一位医药营销专家向记者表示，OTC药企对其产品的广告投放很多，“很多产品都是通过广告轰出来的。如果把广告分为三个阶段——培育期、成长期、成熟期，那么在培育期的广告额可能是最高的，成熟品牌可能才会少些。