数字化的浪潮一浪接一浪，继音乐、电影之后图书也走向数字化。当前电子书产业在全球范围内蓬勃兴起，但国内电子书市场仍然停留在兴而不起的状态。

在以数字内容为核心的3C融合时代，免费的浪潮将覆盖硬件终端和软件，继而波及到内容领域，电子书企业要想获得跨越式发展就需要重新考量产业链各环节的利益，通过创新性的商业模式带动整个产业的发展。

电子书的出现是对传统出版业的一次颠覆，在亚马逊K indle、索尼R eader问市之前，图书是旧媒介帝国中的最后一个堡垒。但是现在这一堡垒已经开始松动，从亚马逊的2009年第四季度收入报告可以看出，如果一本书同时具有电子版和纸质版本，每卖出10本纸质图书，就会卖出6本电子版图书。

正如比尔·盖茨所预言的那样，电子书正在改变世界。虽然现在还不能断言电子书何时能够取代纸质书，但是这一领域正在上演类似数码相机取代传统胶片的一幕。不可否认，电子书取代纸质书已经进入倒计时。

从产业运行来看，今后主导电子书产业发展的关键要素集中在四个方面：终端产品、网络运营商、产业标准及软件、图书内容。显然，在这一产业链系统中，电子阅读器只是载体，消费者购买的是阅读器里的内容，而不是电子阅读器本身。在这一趋势下，今后电子书硬件在消费比重中逐渐降低，内容的消费比重正逐渐提高。可以断言，未来电子书像电话、手机一样免费赠送给消费者并不是天方夜谭。

所以，对任何一家电子书企业来说，今后最大的挑战不是怎样制造硬件产品，而是如何运营各种来源的图书内容，这包括整合图书内容、用标准来保护知识产权以及通过网络运营商向消费者发送图书内容。从本质上看，电子书将原来的阅读内容由原子化变成了字节化，将传播载体由纸张变为可以复制的代码，这本身是对图书销售模式的一种颠覆，也必然刺激商业模式的创新。

网络是孕育新型商业模式的温床，一旦内容由物理状态转变成可以复制的电脑字节，它的成本和价格将不可避免的趋向于零，这令免费提供内容成为可能。网络时代的内容消费规律是这样的：大规模商品化的通用内容将变成免费，而消费者定制化的内容则变得昂贵。电子图书今后也必然遵循这样的规律，大部分内容产品赠送，而通过少数内容产品中获利。目前索尼等国外的企业已开始尝试为消费者提供部分免费的经典读物。

不过，国内还存在着阻碍电子书普及的两大因素，一是消费者支出总成本过高，这既包括购买硬件的成本也包括购买内容的成本，总体经济性还没有对纸质图书形成压倒性优势；二是消费者真正想要购买的内容太少。这两方面因素导致整个产业兴而不起。

对电子书企业来说，需要通过引入新的变量因子，在降低消费者综合成本与扩大市场容量之间找到最佳平衡点，既能低成本地为消费者提供产品和内容，快速提升产品销量，又能够从增值产品中获利。

国外企业正在通过对内容的整合以改变整条产业链的生态。在国外企业中，索尼在其自有数字内容基础上，通过与谷歌合作新增了50万册的公共内容，再加上其原有的电影、音乐等内容资源，一个基于数字图书的集音频、视频、图书内容为一体的内容库已经形成。像索尼这样的企业正在通过对内容的整合来撬动整个产业的发展，今后或许将以颠覆式的方式实现电子书硬件和内容的快速普及。

现在，全球电子书竞争的焦点已非单纯电子书终端产品的竞争，而是更为重要的后台内容的运营能力。在目前经济环境下，企业需要创新的不仅是产品，更重要的是商业模式。产品创新能力的竞争仅是前台必备的竞争要素，而后台的商业模式则是决定企业未来发展的关键变量，这是当前国内电子书企业当前亟须解决的问题。（罗清启）